概要
米国連邦取引委員会（FTC）と22の州司法長官は、Amazonが広告オークションの仕組みを変更し、広告主から秘密裏に200億ドル以上を過剰に請求したとして提訴しました。FTCによると、Amazonは価格決定方法を変更したものの、その変更を広告主に対して適切に開示していませんでした。
訴訟の中心は、Amazonが2019年に導入した「ソフトリザーブ価格」と呼ばれる価格決定メカニズムと、それを広告主にどのように説明したかです。Amazonは以前から、Google検索など他のデジタル広告プラットフォームと同様の「セカンドプライスオークション」の形式を採用していると説明していました。
セカンドプライスオークションでは、広告主は上限入札額を設定しますが、通常は競合やその他の要因に基づいてそれよりも少ない金額を支払います。しかしFTCは、Amazonが2019年以降、落札者が支払う価格の計算方法を変更したと主張しています。
ソフトリザーブ価格は個々の広告枠に最低価格を設定するもので、FTCはこれが競合他社の入札額が高くなくても、落札者が支払う金額を引き上げる可能性があったと指摘しています。FTCは、Amazonがこれを内部で「仮想のオークション参加者」と呼び、「プロキシ2ndプライス」を使って落札者のコストを決定していたと主張しています。
広告主が、設定した上限入札額が主に上限として機能し、実際の支払額は競合によって低くなることを期待していた点が、FTCの主張の核です。しかし、FTCの調査では、落札広告主が全額入札額を支払う割合が、2021年の約30～40%から、2022年には70%、2024年には約80%にまで増加したとされています。
これに対しAmazonは、FTCが広告主の運用方法を根本的に誤解していると反論しています。Amazonはソフトリザーブ価格の使用を認めていますが、それが個々の広告枠の市場価値を決定するのに役立つものであり、デジタル広告オークションでは一般的な仕組みだと主張しています。
Amazonはまた、オークションは入札額と予測される関連性の両方を考慮しており、広告主が最大入札額を超えることは決してないと述べています。Amazon自身のデータでは、2019年から2025年の間に「スポンサープロダクト」の平均落札価格が50%下落し、平均CPCはインフレ調整後で横ばい、コンバージョン率は24%増加したとして、広告主が不利益を被っていないと主張しています。Amazonは、その関連性に基づくオークションモデルによって、2021年から2025年の間に広告主は80億ドル以上を節約したと推計しています。
しかしFTCの主張は、広告主が最大入札額を超えて支払ったということではなく、Amazonが最終価格をどのように決定しているかを理解していれば、広告主は入札額を異なる方法で設定したかもしれないという点です。Amazonの立場は、広告主はオークションの簡略化された説明に基づいて入札を管理するのではなく、実際のCPC、コンバージョン、広告費用対効果（ROAS）に基づいて調整するというものです。
Amazon以外にも、GoogleやMetaといった他の主要な広告プラットフォームも、料金設定や広告パフォーマンスに関する開示について同様の監視に直面しています。
解説
今回のFTCによるAmazon提訴は、デジタル広告プラットフォームにおける透明性の重要性を改めて浮き彫りにしています。広告主は、キャンペーンのパフォーマンスを最適化するために多大な投資を行いますが、その根幹となる「価格決定メカニズム」については、プラットフォームの説明に依存せざるを得ないのが実情です。
特に注目すべきは、「ソフトリザーブ価格」の導入と、それが広告主の認識する「セカンドプライスオークション」の原則とどのように乖離していたかという点です。広告主が「次点の入札額＋α」で支払うと信じていたにもかかわらず、実際には隠れた最低価格が適用され、より高額を支払う状況が増えていたとすれば、広告戦略に大きな影響を与えていた可能性があります。
この訴訟は、現時点では初期段階であり、解決には数年かかる可能性があります。しかし、Amazonで広告を運用している企業にとっては、自身のキャンペーンデータを注意深く管理することが重要です。具体的には、過去の広告費用、入札額、CPC、コンバージョン、ROASなどのパフォーマンスデータを保存し、FTCの主張期間（2019年以降）にわたる記録を保持しておくことが推奨されます。
CPCの変動は、競合の増加、季節性、広告主の需要変化など、さまざまな要因によって引き起こされます。今回の訴訟では、ソフトリザーブ価格の導入がCPC上昇の直接的な原因であったかどうかが焦点となるため、単にCPCの傾向だけを見て結論を出すのは避けるべきです。
この裁判の結果は、デジタル広告プラットフォームが今後、オークションシステムや価格設定の変更に関して、広告主に対しどの程度の情報を開示するべきかという業界全体の基準を確立する可能性があります。広告主は、単にパフォーマンス指標を追うだけでなく、プラットフォームのルール変更や開示情報に常に注意を払い、その意味を深く理解しようとする姿勢が、今後ますます求められるでしょう。
- 掲載元: Search engine journal
- 公開日: 2026-08-31T23:49:40+00:00
