概要
アビナッシュ・コーシック氏は、Googleでの長年の経験や複数の企業での上級職を経て、現在Human Made Machineの最高戦略責任者としてブランドや代理店に助言しています。彼がマーケターに対し、今月から代理店契約の再交渉を行い、25%から75%のコスト削減を見込むべきだと提言していることは、非常に注目に値します。彼の主張はデータに基づいています。
コーシック氏によると、現在の状況は3つの要因が同時に作用した結果です。まず、AIが特定のタスクだけでなく、広範にわたって賢くなったこと。次に、広告プラットフォームがキャンペーンを支える基盤となるAIモデルを所有しており、そのインテリジェンスが既に代理店が日常的に使用するツールに組み込まれていること。そして、システムスタック内のすべてのシステムがリアルタイムで連携するようになり、AIがアカウント固有の情報をより賢く扱えるようになったことです。これらの要因が合わさることで、SEOを含むあらゆる種類の代理店にとって「もう元には戻れない」状況が生まれています。
その結果、かつて月額リテーナーを正当化していた業務が現在ではプラットフォーム自体によって処理されています。コーシック氏は、この変化に伴い、既存の作業範囲において25%から75%のコスト削減を、そして旧契約では想定されなかった真に新しい業務に対しては15%から25%のフィー増加を見込むべきだと述べています。これは代理店との関係を縮小するのではなく、資金を異なる種類の仕事に振り向けるべきだという主張です。
コーシック氏は、旧来の代理店業務を分析し、アカウント構造、キーワード・オーディエンス構築、キャンペーン構築といった業務が、かつては契約コストの約5分の1を占めていたと指摘します。しかし、プラットフォームのアルゴリズムが人手よりも優れたセグメンテーションとターゲティングを行うようになった現在、これらの業務は約80%削減できると推定しています。
手動の入札調整やペース調整についても同様です。2024年後半以降、AIは人間のペース決定を上回っており、AIの学習サイクル中に代理店が手動で介入することは、アルゴリズムの学習能力を積極的に妨害し、リセットする行為であると強調しています。
レポーティング業務も変化の対象です。週次の報告書、会議、ダッシュボード上の数値に対する手書きのコメント作成は、契約コストの約3分の1を占めていましたが、AIを活用したデータツールが人間による解釈なしに「何が起こり、なぜ起こったのか」を説明できるようになったため、この業務の60%が不要になると見ています。これらの業務がなくなるわけではなく、機械に移行するということです。代理店の本来の役割は、機械が自動で行う作業を構築したり報告したりすることではなく、「機械が何を最適化すべきか」を決定することに変わります。
コーシック氏が提唱する新しい契約構造は3つの要素で構成されます。1つ目は、ガバナンス、方向付け、データエンジニアリングをカバーするスリムな基本リテーナー（総費用の40%～50%）。2つ目は、真に人間の判断が必要なクリエイティブな構想、複雑な戦略分析、ポートフォリオ戦略などの作業に対するプロジェクトフィー（30%～40%）。そして3つ目は、増分利益や検証済みの収益向上に直接連動する成果インセンティブ（15%～25%）です。これは、プラットフォームが水増しする可能性のあるROASのようなプラットフォーム報告の指標ではなく、真のビジネス成果に紐付けられます。
彼は、メディア支出のパーセンテージに基づいて代理店に支払うことや、SEOチームが成果物（ページ数、監査報告書、ブログ投稿数）に基づいて支払う契約に警告しています。活動に基づいた契約は、より多くの活動を促すだけであり、「より少ない労力でより多くの成果を出す」という判断を評価しません。AIが介在する検索環境では、判断力こそが機械には完全にできない唯一の仕事です。
SEOチームは、まず現在のSEOまたはコンテンツ代理店のSOW（作業範囲記述書）を取り出し、各項目をコーシック氏の3つのバケツに分類すべきです。キーワード調査、手動の順位追跡、テンプレート化された技術監査のような「プラットフォームがすでに実行している」業務にどれだけの費用を支払っているか正直に評価します。
次に、次回の契約更新でコーシック氏のモデルを提案します。ガバナンスとデータ所有権のための小さな基本リテーナー、エンティティ構築、AIモードとAI概要のためのコンテンツアーキテクチャ、GEO戦略など、戦略家の判断が真に必要となる作業に対するプロジェクトフィー、そしてオーガニック収益またはCitation Share of Voiceの向上に連動する成果インセンティブです。キーワードランキングや成果物の数といった見栄えの良い指標ではありません。
最後に、再交渉の前に自身のデータを確実に所有することが重要です。GA4アクセス、Search Console、ログファイル、AI引用追跡データは、代理店ではなく自社の管理下に置くことで、交渉の力を持ちます。
この変化はSEO代理店が無価値になることを意味するものではなく、機械が提供できない「判断力」を売る代理店が生き残ることを意味します。月々の再構築や手動の報告書に対して請求し続ける代理店は、最終的に顧客を失うでしょう。コーシック氏の言葉を借りれば、「過去に金を払うか、現在に金を払うか」です。多くのSEOチームは、無意識のうちにまだ過去に費用を支払っていると筆者は指摘しています。
解説
アビナッシュ・コーシック氏の提言は、AIがマーケティング活動に与える影響の大きさから、代理店との契約を早急に見直す必要性を強く示唆しています。Googleでの経験が豊富な彼の言葉は、その背景から非常に重みがあります。
記事が指摘するように、キーワードリサーチ、手動での入札調整、定型的なレポーティングなど、かつては人間の労働時間を必要とした多くの業務が、今やAIやプラットフォームによってより効率的に処理されています。これらの作業に従来通りの費用を払い続けることは、非常に非効率であり、無駄な支出となりかねません。
重要なのは、「活動ベース」から「判断力と成果ベース」へと代理店への報酬体系を移行させるという視点です。代理店は単なる作業の実行者ではなく、戦略的な思考、データの深い解釈、そして具体的なビジネス成果への貢献に対して報酬を受け取るべきです。
企業が今すぐ行うべき実践的なステップとして、まず現在の代理店とのSOW（作業範囲記述書）を徹底的に見直し、AIで自動化できる部分と、人間の独自の洞察や戦略的判断が必要な部分を明確に区別することが挙げられます。
次に、GA4やSearch Consoleなどの自社データを確実に自身で管理・所有することです。代理店任せにせずデータへのアクセス権を確保することで、透明性を高め、交渉において強力なレバレッジとなります。
そして、KPI（主要業績評価指標）の再考も不可欠です。キーワードランキングや成果物の数といった見栄えの良いだけの指標ではなく、オーガニック収益、利益、あるいはCitation Share of Voiceといった、ビジネスに直結する真の成果に焦点を当てるべきです。
この記事は代理店が不要になるという話ではありません。むしろ、AI時代における代理店の役割の再定義を促しています。機械では代替できない高付加価値な戦略的業務や、新たな視点でのイノベーションを提供できる代理店こそが、今後も生き残っていくでしょう。これは代理店にとっても、変化し、より本質的な価値を提供する好機と捉えるべきです。
- 掲載元: Search engine journal
- 公開日: 2026-07-17T10:30:56+00:00
Avinash Kaushik Says Renegotiate Now – SEO Fees 25% To 75% Lower via @sejournal, @gregjarboe
