概要
デジタルマーケティング業界を再構築しているAIコンセプトの一つがエージェンティックコマースです。これは、AIがユーザーの「見つける」手間を削減した過去4年間の検索の変化に似ています。多くの「検索、発見、クリック、アカウント作成、購入」というステップの代わりに、エージェントに欲しいものを伝えるだけで、購入が代行されます。
新規ブランド発見時の摩擦、例えば強制的なアカウント作成や不要なメールプロンプトは、顧客を遠ざけます。Baymard Instituteの調査によると、強制的なアカウント作成は、約19%の買い物客がカートを放棄する最大の理由となっています。
AIによって広告のインプレッション機会が減少しており、これはデジタル広告業界全体にとって懸念材料です。AIモードやAI概要が広告の表示領域を侵食し、インプレッションは全体的に減少しています。実際、あるデータでは前年比11%のインプレッション減少が確認されています。
GoogleはAIモード内で広告を配信し、ダイレクトオファーのようなフォーマットを展開していますが、広告表示領域は縮小し、広告の掲載基準はより厳しくなっています。Microsoftはウェブの進化を「探すのを助ける」「選ぶのを助ける」「私に代わって実行する」の3つの時代として捉え、特に最後の時代が急速に成長しています。
小売メディア戦略家ロジャー・ダンは、その結果を「ショートリストエコノミー」と呼んでいます。買い物客がChatGPT、Gemini、Copilotに推奨を求めると、3〜5つの選択肢が返されます。このショートリストが検討対象のすべてとなります。Semrushの調査では、米国買い物客の43%がAIを通じて新しいブランドを発見しています。
広告のインプレッション減少は、単に広告枠が減るという話ではありません。重要なのは、このわずかなショートリストにあなたのブランドが確実に掲載されることです。GoogleのMerchant CenterにあるAIパフォーマンスインサイトでは、類似ブランドに対するAIサーフェスでのシェアを確認でき、これはショートリストエコノミーにおけるランキングレポートに最も近いものです。
これまで20年間、Google広告のオークションは「入札」と「品質スコア」のバランスで成り立ってきました。しかし、新しい状況では、エージェントがユーザーに代わって行動する際、結果に確信がある場合にのみ取引を実行するため、「信頼度」が、入札と品質スコアと並ぶ第三の要素としてオークションにおいて重要になります。
エージェントは「商品が利用可能か」「ユーザーの要望と一致しているか」「提示された価格で購入できるか」の3点をチェックし、すべてが明確であれば購入します。不確実な点があれば、エージェントはリスクを回避し、確実な取引ができる競合他社を推奨する可能性があります。したがって、競争上の真のレバーは、高い入札額だけでなく、高い信頼度です。
プロモーションやオファーの考え方も変化します。小売価格設定の多くは人間の心理をターゲットにしていますが、エージェントはこれらの心理的トリックに影響されません。エージェントは仕様と実際の数字を見て、価格の背景にある物語には関心がありません。割引率は、エージェントが設定された価格上限を満たす場合にのみ意味を持ちます。
ただし、ブランドの評判は依然として重要です。Semrushの調査によると、買い物客の86%がAIのショートリストを少なくとも時々確認しており、Google検索やブランドウェブサイトで検証してから購入を決定しています。クリーンなデータがショートリストへの掲載を可能にし、ブランドエクイティが最終的な販売を成立させます。両方が不可欠です。
Google広告マネージャーが今すぐ始めるべき4つのチェックリストがあります。
ボットをブロックしない：長年ブロックされてきたショッピングエージェントは、現在では実際の購買者を代表しています。
robots.txtやWAF、CDNなどで、OAI-SearchBot、ChatGPT-User、PerplexityBot、Google-Extended、AnthropicのClaude-Webといった主要なAIユーザーエージェントを許可することが重要です。データのクリーンさにこだわる：Merchant Centerのフィードは極めて重要です。商品の在庫状況、価格、配送コスト、到着予定日など、フィードとサイト、現実との間にギャップがあると、エージェントは取引をためらいます。自動商品アップデートを有効にし、サイト上の構造化データがフィードと一致していることを確認します。
商品属性を充実させる：タイトルだけでなく、素材、サイズ、互換性、使用例など、顧客が実際に尋ねるような詳細な情報や属性を充実させます。GoogleはMerchant Centerに会話型属性を追加しており、これによりエージェントが検証できる情報が増えます。
プロトコルに対応する：Agentic Commerce Protocol (ACP)（OpenAIとStripeによるチャットからの購入向け）とUniversal Commerce Protocol (UCP)（Google、Shopifyなどが支援するオープン標準で、広範なAIエージェントでの検索・発見から購入を目的）の2つの主要なプロトコルを理解し、対応することが重要です。
エージェントは検索、比較、チェックアウトを処理しますが、ブランドの価値、マージン、データの真実性などは人間が決定します。次の時代で成功する広告主は、エージェントがためらうことなく選ぶほどデータがクリーンで信頼できる者となるでしょう。
解説
この変化は、Google広告だけでなく、デジタルマーケティング全般において、従来の考え方を根本から見直す必要性を示しています。特にエージェンティックコマースの登場により、顧客体験を「摩擦のないもの」に最適化することが急務です。
従来の広告運用では、いかにしてユーザーのクリックを誘発し、ウェブサイトに誘導するかに注力してきました。しかし、エージェントが購買を代行する未来では、ウェブサイトへの誘導自体が目的ではなくなります。最も重要なのは、エージェントの「ショートリスト」に掲載されることであり、そのためには信頼できるデータが不可欠です。
特に注目すべきは、オークションの第三の柱として信頼度（Confidence）が加わった点です。これは、単に高い入札額や品質スコアだけでは勝てないことを意味します。製品データに少しでも不確実な点があれば、エージェントはリスクを避け、たとえ劣る製品であっても確実な取引ができる競合を選ぶ可能性があります。
このことから、商品データや在庫情報、価格情報の正確性とリアルタイム性が、従来のSEOや広告運用におけるキーワード選定やクリエイティブ作成と同等、あるいはそれ以上に重要になると言えます。Merchant Centerの最適化は、もはやEC事業者だけでなく、製品を販売するすべての企業にとって最優先事項となるでしょう。
プロモーション戦略についても、再考が求められます。人間の心理に訴えかける「限定割引」や「今だけ」といったアプローチは、データに基づいて合理的に判断するエージェントには通用しません。割引は、エージェントが設定した価格上限を下回る「リミットオーダー」のような役割を果たすようになります。つまり、真の価格メリットをデータとして提供できるかが重要です。
また、ボットへの対応も不可欠です。これまで悪質なスクレイピングボットからサイトを保護する目的で、多くのサイトがボットをブロックしてきましたが、これからは買い物客を代表するAIエージェントを適切に識別し、サイトへのアクセスを許可する必要があります。robots.txtやWAFの設定を今すぐ確認し、主要なAIエージェントがブロックされていないか確認すべきです。
商品属性の充実も、極めて実践的な対策です。単なる商品名だけでなく、素材、サイズ、色、互換性、使用例など、詳細かつ構造化されたデータを提供することで、エージェントがユーザーの具体的な要望に合致する製品を正確に特定できるようになります。これは、製品情報を充実させることで検索エンジンでの表示機会を増やす、従来のリッチスニペットや構造化データの考え方の究極の形と言えるでしょう。
Agentic Commerce Protocol (ACP)やUniversal Commerce Protocol (UCP)といったプロトコルへの対応は、特に大手ECプラットフォームを利用している場合、プラットフォーム側が対応を進める可能性が高いですが、自社サイトを持つ事業者は、これらのプロトコルが提供するデータ形式に沿って、製品情報を整備し、取引可能であることを確認する準備が必要です。
最終的に、この変化は「人間が提供すべき価値」と「機械に任せるべき価値」を明確に区別するきっかけとなります。エージェントは効率的な購買を支援しますが、ブランドの構築、顧客との関係性、そしてデータの信頼性を担保するのは依然として人間の役割です。クリーンで信頼できるデータこそが、AI時代における競争優位性の源泉となるでしょう。
- 掲載元: Search engine journal
- 公開日: 2026-07-14T09:30:43+00:00
